來源：百家號(hào)/毛琳-2018-04-05

原題：抖音爆紅后遺癥，危機(jī)初現(xiàn)，全民皆敵
（節(jié)選）

內(nèi)容趨同，無運(yùn)營(yíng)帶來的持續(xù)用戶留存風(fēng)險(xiǎn)

抖音依靠BGM、顏值作為最核心的產(chǎn)品因素，體現(xiàn)了五環(huán)內(nèi)用戶的審美，自上而下進(jìn)行產(chǎn)品延伸，日活破億，但抖音的內(nèi)容形態(tài)或影響用戶的持續(xù)留存。

抖音和快手最大的不同是，抖音是個(gè)劇場(chǎng)，劇場(chǎng)是一種精致化的表演。無論是熱門的“海草舞”還是“老公mua”，都是更加精致化的表演，對(duì)于抖音來說，算法也樂于將精致的娛樂化內(nèi)容展示給更多的用戶。正是程序?qū)τ谕瑯觾?nèi)容的持續(xù)推薦，引發(fā)更多的用戶來進(jìn)行同樣的內(nèi)容創(chuàng)作，所以我們能看到官方推薦的話題和熱門的BGM經(jīng)常有超過5萬用戶的參與，同樣的邏輯在曾經(jīng)日活幾百萬目前奄奄一息的小咖秀產(chǎn)品上，2015年5月上線的小咖秀上線2個(gè)月即登錄appstore榜首，2017年直播爆紅后小咖秀迅速衰落被一下科技戰(zhàn)略放棄。

抖音在內(nèi)容上的潛風(fēng)險(xiǎn)在目前已經(jīng)顯現(xiàn)，依靠純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的抖音正在承受因?yàn)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，這是技術(shù)帶來的副作用，或影響抖音用戶的持續(xù)增長(zhǎng)和用戶留存。

1、內(nèi)容高度趨同，缺乏多樣性影響用戶增長(zhǎng)。

抖音的挑戰(zhàn)賽和BGM是其核心，因此在ios端挑戰(zhàn)賽作為最重要的功能在搜索里體現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來的是抖音內(nèi)容的高度趨同，本來程序推薦就容易造成內(nèi)容趨同，話題的架構(gòu)又強(qiáng)化了用戶模仿，以得到官方的推薦。

所以我們能看到當(dāng)《C哩C哩》后一群妹子扭著腰跳，一曲《紙短情長(zhǎng)》之后滿屏的美女都成了歌神，一曲《離人愁》炸出一堆古裝美女眉心一點(diǎn)紅，打電話之后一群美女流著淚說著就剩一塊五。但這也帶來了一個(gè)后遺癥，那就是內(nèi)容的高度趨同，模仿帶來的是BGM、笑點(diǎn)、臺(tái)詞的高度趨同，這就導(dǎo)致內(nèi)容的多樣性不足，勢(shì)必影響抖音拓展更多的邊緣用戶，而趨同的內(nèi)容也很難激發(fā)用戶的長(zhǎng)期興趣，增長(zhǎng)放緩之后用戶的快速流失或?qū)⒌絹?，一如火爆一時(shí)的小咖秀。

2、機(jī)器推薦機(jī)制帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增長(zhǎng)乏力

抖音是一個(gè)劇場(chǎng)，在被監(jiān)管后抖音slogan升級(jí)為“記錄美好生活”，因此我們才能看到抖音都是對(duì)美的極致演繹，美女萌寵美景美食，但大美之人和大美之物都是有限的。

抖音平臺(tái)的冷啟動(dòng)奠定了用戶對(duì)于美的極度偏好，養(yǎng)成了用戶刁鉆的審美品味，所以一方面尋常內(nèi)容不可能得到官方推薦，普通用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容興趣索然，另一方面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有限的。

對(duì)抖音來說，想要長(zhǎng)期持續(xù)的保持內(nèi)容的增長(zhǎng)要么吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，要么降低對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的定義增加非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦，但后者勢(shì)必會(huì)降低抖音的產(chǎn)品調(diào)性。很明顯抖音4月日活暴漲到1億之后帶來了大量的內(nèi)容消費(fèi)用戶，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者卻并未顯著增長(zhǎng)，而抖音又不愿意降低內(nèi)容質(zhì)量，因此抖音的做法只能是重復(fù)推薦，筆者已經(jīng)多次重復(fù)看到此前已經(jīng)被推薦的視頻。

對(duì)于以機(jī)器算法持續(xù)不斷的推薦新內(nèi)容打造熱門內(nèi)容的抖音來說，用戶持續(xù)不斷希望看到新的創(chuàng)意內(nèi)容，期待下一個(gè)爆款，但用戶對(duì)于爆款的期望會(huì)越來越高，也會(huì)帶動(dòng)用戶的耐受度越來越高，最終用戶的興趣閾值越來越高之后，如果平臺(tái)提供的內(nèi)容不足以超過大多數(shù)用戶預(yù)期，平臺(tái)就會(huì)轟然倒塌。

3、用戶和內(nèi)容的快手化帶來的內(nèi)容困境

在抖音火爆之后，快手的KOL和用戶均涌入抖音，諸如炫邁妹、王逗逗、牌牌琦、小伊伊、楊清檸等大主播均轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音（后三者目前因政策原因已被封），KOL涌入抖音帶來的是提供了快手化的內(nèi)容供給。與快手KOL同時(shí)涌入的還有快手用戶，跨平臺(tái)的快手用戶對(duì)于內(nèi)容的偏好仍然沒有變化，這就導(dǎo)致快手用戶在抖音平臺(tái)更渴望快手化內(nèi)容。

有內(nèi)容供給，有內(nèi)容需求，在程序化推薦下的抖音已經(jīng)逐步快手化，只有不斷調(diào)整內(nèi)容和算法才能保證內(nèi)容的調(diào)性，但這就帶來內(nèi)容的兩難。一方面抖音為了保證其調(diào)性需要保證內(nèi)容高質(zhì)量應(yīng)該限制質(zhì)量較低內(nèi)容的推薦，但另一方面抖音需要吸引更多用戶才能保證其商業(yè)價(jià)值，但吸引更多用戶必然帶來內(nèi)容質(zhì)量的降低，蒸發(fā)式降溫自然會(huì)讓老用戶離開。因此抖音快手化也會(huì)讓抖音陷入內(nèi)容的兩難困境。