流量的史前時代與當(dāng)下格局

在互聯(lián)網(wǎng)真正到來之前，所有流量都是線下的，而流量分配的手段極為傳統(tǒng)，比如廣告、品牌等。所以在那個時代才有很多企業(yè)不惜行險也要爭央視標(biāo)王，標(biāo)王冒險的背后，大家爭的其實(shí)就是流量。

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了流量的分配方式，進(jìn)而重構(gòu)了與此相關(guān)的商業(yè)模式與格局?，F(xiàn)在我們知道，很多場景下電視上播一條廣告，其投入產(chǎn)出比還不如在百度或者微信上發(fā)一條廣告。這種流量的引導(dǎo)能力，再加上后面所需要對接的“內(nèi)容”（比如游戲、電商）提供能力，事實(shí)上正是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨成熟，有兩個趨勢非常明顯：

• 一個是流量的分布也越來越集中；
• 一個是流量的獲取越來越困難。

前者帶來的負(fù)效果是中小互聯(lián)網(wǎng)廠商很可能越來越難以獨(dú)立存在，后者則讓現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)廠商越來越往線下發(fā)展。而這兩者其實(shí)是互相關(guān)聯(lián)與促進(jìn)的。想象下，如果最終線上流量都在幾個巨頭的覆蓋之下，那要想增加流量，要么從另外的巨頭那里拿，要么就只能開辟新的來源。而巨頭的流量通常有其牢固的支撐（我們很難再做一個微博），所以只能進(jìn)一步走向線下。

而所謂線下，可以抽象理解為不使用手機(jī)或者必須使用手機(jī)之外的東西，才能完成某項(xiàng)活動的時間（流量的本質(zhì)其實(shí)是用戶使用時間）。正是在這個視角下，摩拜這類企業(yè)才能凸顯出自己的價值，以此類推，無人電商等本質(zhì)上扮演的也是類似角色。這些場景之所以被統(tǒng)一稱為線下，是因?yàn)樗麄兯枰瓿傻膱鼍埃荒苤豢渴謾C(jī)，或者說手機(jī)之外的部分可以產(chǎn)生更好的體驗(yàn)是競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

即使技術(shù)不發(fā)生太多變化，這類場景也還不少，比如大屏（電視等）的場景就屬于不需要使用手機(jī)的場景，而共享單車則屬于手機(jī)只扮演配角的場景。

如果沒有技術(shù)變遷，流量就會沿著上述軌跡發(fā)展，一是有流量的彼此進(jìn)行歸并，一是持續(xù)向線下發(fā)展。但對于流量而言，最大的變數(shù)其實(shí)是技術(shù)革新，尤其是交互方式的革新。

流量未來的重構(gòu)點(diǎn)

流量的本質(zhì)其實(shí)是用戶的使用時間，而使用時間的重構(gòu)會依賴于終端的變遷，終端的變遷則主要和人機(jī)交互方式有關(guān)。一旦人機(jī)交互方式發(fā)生變更，那么整個流量的分布和流動方式就可能發(fā)生根本性變化?，F(xiàn)在則正處在一個交互方式馬上要發(fā)生變化的臨界點(diǎn)。

當(dāng)前整個流量分配是基于鼠標(biāo)和觸屏的，這上面的游戲規(guī)則其實(shí)與語音交互等有著本質(zhì)差異。假設(shè)Siri高度成熟，那可以比較下同樣是購物在語音交互和觸屏下會有什么差異：

在觸屏的方式下，顯然會延續(xù)現(xiàn)有的方式，先是啟動購物的App，然后要么瀏覽要么搜索，在此之后完成從下單到付款的一系列步驟。

而語音交互與此有根本不同，如果按照上述的步驟來，那使用場景根本就不會成立。 所以更理想的狀況是要么一句話就可以搞定，如買牙膏等標(biāo)準(zhǔn)品；要么就需要獨(dú)占整個手機(jī)，全面了解所有個人偏好，然后把需要檢索的內(nèi)容縮減到三句話以內(nèi)，比如（1）幫我推薦一款加濕器，（2）第一排第二個。只有如此語音才可能成為一個獨(dú)立的、主流的交互方式。

如果把現(xiàn)有基于觸屏的交互方式和語音交互拉一條發(fā)展曲線，那么在一段時間內(nèi)語音交互的使用率會遠(yuǎn)在當(dāng)前交互方式下面。但隨著交互方式的成熟和智能程度的提高，未來某個時間很可能迎來一個拐點(diǎn)，在那個拐點(diǎn)上語音交互上的流量與現(xiàn)有交互方式持平。

假設(shè)說這種拐點(diǎn)到達(dá)，那會發(fā)生什么？

這個時候作為中間層的系統(tǒng)提供商影響力會進(jìn)一步加強(qiáng)，而作為應(yīng)用提供方的各大互聯(lián)網(wǎng)廠商的話語權(quán)會被削弱。

因?yàn)樵谡Z音交互的場景下，理想狀態(tài)下電商這類“內(nèi)容”提供方就是數(shù)據(jù)來源和服務(wù)，并沒有露出的機(jī)會。這和之前的微妙差別是在當(dāng)前的架構(gòu)體系下，電商企業(yè)是獨(dú)立于系統(tǒng)的，所以能夠自己確定推薦哪個不推薦哪個，對交易是有根本性影響的。但在語音交互的體系里，最合理的方式是系統(tǒng)對此有決定權(quán)，否則一旦交互變的冗長，那就根本沒法用。

這并不是單純的技術(shù)分工也不是單純的影響力變化，而是牽扯到本質(zhì)的利益重新分配。上面這種利益分割的本質(zhì)性變化，最終會拖慢整個語音交互的落地進(jìn)程，這非常復(fù)雜，不單是技術(shù)問題。

跳出來再看下，Siri這樣的產(chǎn)品一旦跨越臨界點(diǎn)，那流量的分布會是怎么樣?

這時候Siri如果只有一個，那無疑掌握Siri的企業(yè)可以拿到幾乎所有線上流量，但短時間不太可能這樣，更可能是類似Siri這樣的產(chǎn)品有多個并且同時存在。

那么就很可能出現(xiàn)這樣一種場景，足夠大的公司都有自己的類似Siri的產(chǎn)品，而無法完整打造類似Siri的產(chǎn)品的公司則依賴于第三方。也就是說有全套體系的產(chǎn)品公司會有自己的流量，第三方技術(shù)提供者會有另一部分流量。電商這類“內(nèi)容”提供者反倒是會變得比較弱勢，到它那里的流量會變得沒有價值。

商業(yè)模式的重構(gòu)與利益沖突

互聯(lián)網(wǎng)雖然并非無所不能，但它確實(shí)從根本上改變了過去的商業(yè)模式，同樣是賣硬件產(chǎn)品，一家能夠通過后端變現(xiàn)，而一家不能，那在定價主動權(quán)上后者則會有明顯優(yōu)勢。

而上面說的流量變化一旦發(fā)生，那么很可能對現(xiàn)有格局產(chǎn)生顛覆，而這種顛覆則很可能從商業(yè)模式的變化開始。到現(xiàn)在為止，我們一共經(jīng)歷過三種主流商業(yè)模式：

• 一種是經(jīng)典的賣貨模式，比如我生產(chǎn)電腦，你付錢，我把電腦賣給你；
• 一種是提供服務(wù)/授權(quán)的模式，比如提供云服務(wù)/Windows授權(quán)；
• 一種是后端變現(xiàn)的廣告模式，比如搜索引擎的關(guān)鍵字廣告。

未來并不一定會出現(xiàn)新的模式，但是多種模式的融合可能會變得更加典型。

短期來看，語音交互并不會在手機(jī)這樣的主戰(zhàn)場上一舉擊敗傳統(tǒng)的交互方式，而更可能在智能音箱這樣的新品類上站穩(wěn)腳跟。這時候就需要新的產(chǎn)品提供方打造體驗(yàn)良好的產(chǎn)品，并把它銷售到用戶的手中。作為產(chǎn)品提供方，并不會真的愿意變成傳統(tǒng)的PC廠商，而會希望自己對產(chǎn)品中的系統(tǒng)有一定主導(dǎo)權(quán)。這樣一來產(chǎn)品公司最典型的訴求就是在賣貨的同時，把后端也做了，至少自己會做一部分。

形象點(diǎn)講，就是所有做前端的公司（產(chǎn)品），都會有把后端（電商等）的利益拿到自己手里的沖動。而所有做后端的公司，也都會有向前端延伸的沖動。這兩種沖動會形成復(fù)雜的博弈，會變成事實(shí)上阻礙產(chǎn)品落地的力量。

在過去，不管是PC上還是手機(jī)上，發(fā)展過程與此不同，而是下面這樣：

1. 劃時代的新硬件產(chǎn)品出現(xiàn)，這時主導(dǎo)者是硬件廠商。

2. 硬件產(chǎn)品上形成統(tǒng)一的軟件抽象，這種軟件抽象過去主要是操作系統(tǒng)，未來不一定。這時主導(dǎo)者仍然是硬件廠商。

3. 軟件平臺隨著應(yīng)用和數(shù)據(jù)的增加（其實(shí)還有用戶習(xí)慣），用戶和硬件廠商變得沒有選擇權(quán)。主導(dǎo)者變?yōu)檐浖S商。

4. 硬件產(chǎn)品變得高度貨品化，競爭激烈，利潤逐步降低。硬件廠商喪失利潤空間。

至少在PC和手機(jī)上，我們可以清晰看到這些模式幾乎完全不走樣地變成了現(xiàn)實(shí)。在這個模式里面，小的變更是第二點(diǎn)，它原來是微軟的license fee模式，最新的則是Android的開源模式。

所有這些場景下，硬件產(chǎn)品同后端的軟件是可以分割開的，只有蘋果是把兩者綁定在一起的。

這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于，完全打造一套自己的軟件生態(tài)，對于硬件廠商而言通常比較吃力，而如果這種巨大投入不能換成產(chǎn)品的附加值，反倒是成為產(chǎn)品體驗(yàn)的減分項(xiàng)，那是得不償失的。

這時候硬件廠商的選擇是：要么賭一把大的，軟件上嘗試自己主導(dǎo)，但失敗風(fēng)險很高；要么就重復(fù)上述模式。

把這話題進(jìn)一步延伸，我們會發(fā)現(xiàn)在智能汽車、智能機(jī)器人上都存在同樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。都需要回答誰做硬件，誰做軟件這樣的分工問題。新式產(chǎn)品公司顯然會偏向融合兩者，這種融合一旦成功，公司也就不再是單純的賣貨產(chǎn)品公司。

一旦一個產(chǎn)品公司有上述想法，那就很難和巨頭合作，這會為第三方的技術(shù)提供商創(chuàng)造機(jī)會。

小結(jié)

過去的流量分割格局已定，而新的流量分割關(guān)鍵在于新交互方式的落地。隨著技術(shù)的日趨成熟，影響新交互方式落地的流量會越來越變成商業(yè)利益的博弈。