歐洲大陸的平均海拔高度是340米，那里大部分地貌都是平原，是全球地勢(shì)最低的大洲。但對(duì)立志國(guó)際化的小米來(lái)說(shuō)，它是一塊必須拿下的高地。

分析機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)結(jié)束，2017年中國(guó)智能手機(jī)年出貨量第一次出現(xiàn)下跌的情況，其中四季度同比大跌14%。糟糕的是這個(gè)跌勢(shì)仍在持續(xù)，中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，今年前三個(gè)月中國(guó)智能手機(jī)出貨量為8187萬(wàn)部，同比跌幅達(dá)到了26.1%。

信號(hào)已經(jīng)非常明顯，中國(guó)這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)正在接近飽和，各家TOP廠商都需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)保銷量。它們不約而同選擇了出海，希望用海外市場(chǎng)的增量來(lái)彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的損失，小米是其中表態(tài)最積極的一家。

小米向港交所提供的招股書中，將海外業(yè)務(wù)作為小米未來(lái)的三大增長(zhǎng)點(diǎn)之一。小米在此前發(fā)布的CDR招股書中也聲稱，此次募集資金的40%將用于全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張。7月8日，小米上市的前一天，雷軍在公開信中也再次強(qiáng)調(diào)了小米通往更廣闊發(fā)展空間的三條路徑，國(guó)際化是其中之一。“國(guó)際市場(chǎng)廣闊天空大有可為。一季度小米的國(guó)際業(yè)務(wù)在全部收入中的占比已經(jīng)達(dá)到36%。要進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)際化，盡早實(shí)現(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)收入占全部收入的一半以上。”雷軍說(shuō)。

對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，小米用八年的時(shí)間，改變了中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)格局和歷史，也締造了一個(gè)資本界傳奇。在海外市場(chǎng)，小米交出了一份有亮點(diǎn)的成績(jī)單，但仍有不少遺憾。上市后的小米能否將國(guó)際化的野心變成現(xiàn)實(shí)？

小米靠紅米，紅米靠印度

印度或許是小米國(guó)際化進(jìn)程中最有代表性的市場(chǎng)了。

印度作為世界第二大人口國(guó)家，是幾乎所有中國(guó)廠商都想拿下的市場(chǎng)。小米招股書顯示，2015年、2016年及2017年，小米總收入中分別有6.1%、13.4%及28%來(lái)自中國(guó)大陸之外的銷售，其中印度占據(jù)了最主要的海外市場(chǎng)份額。

但小米起初在印度的發(fā)展并不順利。2014年底，小米進(jìn)入印度，第二年就遭遇愛立信的專利訴訟，導(dǎo)致采用聯(lián)發(fā)科芯片的低端機(jī)型被禁售，小米在印度的銷量陷入停滯。同一年它開始在印度建廠本地制造手機(jī)。2016年小米印度開始復(fù)蘇，那時(shí)印度也成為了小米的避風(fēng)港，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全線潰敗的時(shí)候，海外業(yè)務(wù)回暖讓小米的故事不至于破滅，并最終熬到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)翻盤。

小米印度的反彈遇到了完美的時(shí)間差，競(jìng)品OPPO和vivo剛進(jìn)行了一輪經(jīng)銷商調(diào)整，渠道還沒(méi)有梳理完；而華為出于品牌定位的考慮，那時(shí)還沒(méi)進(jìn)入印度市場(chǎng)。“實(shí)際上他們（華為）認(rèn)為印度市場(chǎng)產(chǎn)品比較低端，不符合華為的高端形象，就沒(méi)有進(jìn)，后來(lái)進(jìn)也是用的榮耀（品牌）。”OPPO海外業(yè)務(wù)部門一位員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》。在他看來(lái)，華為國(guó)際化做得最好，但不進(jìn)印度相當(dāng)于把這塊巨大的市場(chǎng)拱手讓給了小米。

與競(jìng)品的顧慮不同，小米在印度果斷復(fù)制了它在中國(guó)的低價(jià)爆款策略，將銷售重點(diǎn)放在“百元機(jī)”（一百美元）上，紅米手機(jī)成為印度市場(chǎng)的走量機(jī)型。2017年小米手機(jī)出貨量重回全球前五，全年出貨9141萬(wàn)臺(tái)，其中紅米手機(jī)超過(guò)7300萬(wàn)臺(tái)，占比超80%，這也讓小米貼上了“小米靠紅米”的標(biāo)簽。

在小米印度的復(fù)蘇過(guò)程中，公司董事總經(jīng)理馬努·占恩（Manual Kurmar Jain）貢獻(xiàn)頗多，他樹立了小米在印度研發(fā)、生產(chǎn)的本地企業(yè)形象，引入印度巨頭塔塔工業(yè)名譽(yù)主席拉詹·塔塔作為小米印度的投資人，他還與印度總理莫迪的辦公室保持著良好溝通，雷軍2017年初與莫迪和印度IT、財(cái)政部長(zhǎng)見面正是得益于他的引薦。那次會(huì)面之后，小米在印度市場(chǎng)一路狂奔，最終超越三星成為印度出貨量第一的手機(jī)品牌，2018年一季度市場(chǎng)份額高達(dá)31.1%。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint副總監(jiān)塔倫·帕薩克（Tarun Pathak）表示，在小米復(fù)興的過(guò)程中，印度市場(chǎng)作用巨大，它為小米提供了急需的增長(zhǎng)動(dòng)力，“2015至2016年，小米的市場(chǎng)份額急劇下滑，是紅米3在印度的成功讓該公司回血，之后紅米4幫助它重拾勢(shì)頭并恢復(fù)信心，來(lái)進(jìn)軍其他新興市場(chǎng)”。

不過(guò)，在印度成功的不只有小米，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在印度市場(chǎng)的份額超過(guò)50%，前十名中除了三星都是中國(guó)品牌；OPPO和vivo在大部分東南亞市場(chǎng)中份額均位居前三名，即使在印度市場(chǎng)，華為榮耀進(jìn)入后份額增長(zhǎng)也很快；再加上小米在印度雖然銷量領(lǐng)先，但主銷機(jī)型都是紅米手機(jī)，仍然不賺錢甚至虧錢。小米上市后，雷軍無(wú)疑需要開拓更多新疆域。

非洲拉美大門緊閉

由于市場(chǎng)規(guī)模、購(gòu)買力水平和消費(fèi)習(xí)慣接近，拉美和非洲市場(chǎng)本應(yīng)是小米在印度之后的第二個(gè)海外重點(diǎn)區(qū)域，小米副總裁雨果（Hugo Barra）也曾在2015年12月接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，小米海外市場(chǎng)的下一個(gè)重點(diǎn)是非洲，同時(shí)也在對(duì)巴西進(jìn)行投入。然而兩年過(guò)去，小米并沒(méi)有在上述市場(chǎng)取得突破，在對(duì)外口徑上，國(guó)際化的重點(diǎn)也變成了歐洲市場(chǎng)，絕口不提拉美和非洲市場(chǎng)。

因?yàn)樗鼑L試過(guò)這兩塊區(qū)域，但都失敗了。

非洲雖然有超過(guò)12億人口，但網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施很差，智能手機(jī)保有量只有1億臺(tái)左右。Canalys數(shù)據(jù)顯示，非洲手機(jī)市場(chǎng)第一名是中國(guó)手機(jī)廠商傳音，該公司旗下三大品牌拿到38%的份額，其在非洲銷售的手機(jī)里，超過(guò)90%是功能機(jī)而非智能手機(jī)，這也反映了非洲手機(jī)銷售的現(xiàn)狀。雖然非洲市場(chǎng)正在經(jīng)歷從功能機(jī)到智能手機(jī)的換代，但那里最受歡迎的機(jī)型仍然是百元功能機(jī)。

Counterpoint 研究總監(jiān)閆占孟告訴《中國(guó)企業(yè)家》，非洲市場(chǎng)的渠道成本高昂，想做低價(jià)手機(jī)只能在當(dāng)?shù)亟◤S，物流和安全成本很高，需要長(zhǎng)期操作，互聯(lián)網(wǎng)公司短期內(nèi)很難解決問(wèn)題。傳音采取的是本地研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的方式，在非洲深耕渠道多年，售后和物流布局完善，所以能賺到錢，但對(duì)于小米這種“外來(lái)人”而言，大力做非洲是賠錢的生意。

“即使將來(lái)非洲智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)，先進(jìn)去的也是華為和中興。”一位要求匿名的通信產(chǎn)業(yè)觀察家告訴《中國(guó)企業(yè)家》，這兩家企業(yè)在非洲的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系更強(qiáng)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)明顯，華為目前在非洲市場(chǎng)排名三星之后位列第三。

拉美也讓小米無(wú)功而返，那里是屬于聯(lián)想的地盤。比如在巴西這個(gè)拉美最大的市場(chǎng)，摩托羅拉拿到了超過(guò)23%的份額。聯(lián)想手機(jī)一位員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，巴西業(yè)務(wù)表現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)，“所以聯(lián)想MBGROW的老大是巴西人”。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度拉美智能手機(jī)出貨量占手機(jī)總出貨量比例接近90%，智能機(jī)已成為拉美消費(fèi)者最喜歡的機(jī)型。摩托羅拉在拉美擁有深厚的運(yùn)營(yíng)商渠道資源，2017年全年銷量增長(zhǎng)40%，2018年一季度市場(chǎng)份額超過(guò)11%，它幫助聯(lián)想成為拉美市場(chǎng)占有率第二的品牌。

拉美和非洲都進(jìn)不去，美國(guó)市場(chǎng)又很排斥中國(guó)品牌，小米想推動(dòng)國(guó)際化更進(jìn)一步，歐洲就是僅剩也是最佳地點(diǎn)。“如果你只說(shuō)去歐洲賣手機(jī)，靠低價(jià)走量賣多少臺(tái)都是賺，那這不算國(guó)際化，”華為終端市場(chǎng)部一位員工對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“如果你（小米）說(shuō)要做國(guó)際化，那歐洲這個(gè)高地是一定要拿下來(lái)的。”

進(jìn)攻歐洲高地

2017年小米在印度市場(chǎng)打的翻身仗，以及公司上市后的經(jīng)營(yíng)需要，都給雷軍下決心進(jìn)入歐洲提供了充足的理由。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的分類統(tǒng)計(jì)，西歐市場(chǎng)的智能手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）為446.7美元，它是除了北美之外，消費(fèi)單價(jià)最高的市場(chǎng)。歐洲用戶對(duì)手機(jī)價(jià)格不敏感，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商提供了大量補(bǔ)貼。

在歐洲手機(jī)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道占比50%，開放市場(chǎng)（線下渠道）占40%，線上市場(chǎng)（電商）只有10%，與中國(guó)市場(chǎng)不同，歐洲用戶更習(xí)慣購(gòu)買運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)，而不是在電商渠道購(gòu)買裸機(jī)。所以對(duì)于每個(gè)想進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商關(guān)系都是繞不開的大山。

小米提交招股書當(dāng)天，雷軍前往香港拜訪李嘉誠(chéng)，雙方達(dá)成了戰(zhàn)略合作，由李嘉誠(chéng)創(chuàng)辦的長(zhǎng)江和記與小米宣布組建全球策略聯(lián)盟。這個(gè)消息被淹沒(méi)在了小米上市的報(bào)道中，但它其實(shí)是小米進(jìn)軍歐洲所擁有的少數(shù)優(yōu)勢(shì)之一。

長(zhǎng)江和記的業(yè)務(wù)中包含電信領(lǐng)域，其海外電信資產(chǎn)集中在歐洲地區(qū)，業(yè)務(wù)主要由旗下Three Mobile（3集團(tuán)）展開。按照雙方協(xié)議，小米產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國(guó)的“3集團(tuán)”店鋪推出，同時(shí)在丹麥、愛爾蘭與瑞典等地為智能手機(jī)作特定優(yōu)先安排。

但3集團(tuán)只在部分歐洲國(guó)家擁有運(yùn)營(yíng)商，無(wú)法讓小米進(jìn)入所有主流市場(chǎng)，并且這些運(yùn)營(yíng)商普遍排在三四名左右，而歐洲的渠道又大多集中在頭部運(yùn)營(yíng)商手中，小米其實(shí)拿不到太多好處。同時(shí)，歐洲運(yùn)營(yíng)商的入網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)很高，比如紅米手機(jī)是按照中國(guó)運(yùn)營(yíng)商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的，未必能立刻達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)，這也需要長(zhǎng)期的準(zhǔn)備。

目前小米只在西班牙和法國(guó)這兩個(gè)公開市場(chǎng)比較開放的國(guó)家有所突破，凱度消費(fèi)者指數(shù)公司（Kantar）的數(shù)據(jù)顯示，最近半年西班牙銷量最好的11款智能手機(jī)中有兩款來(lái)自小米，6款來(lái)自華為。華為憑借長(zhǎng)久以來(lái)良好的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系和持續(xù)的品牌營(yíng)銷，在歐洲主流市場(chǎng)的份額都超過(guò)了8%，部分地區(qū)甚至超過(guò)30%，已經(jīng)成為歐洲市場(chǎng)做得最好的中國(guó)品牌。

但華為榮耀市場(chǎng)部門一位員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，小米在歐洲給榮耀帶來(lái)的沖擊很大，因?yàn)闅W洲的線上渠道只有榮耀和一加在做，小米在歐洲走線上渠道、價(jià)格跟榮耀接近，對(duì)榮耀有直接的影響。“他們?yōu)榱松鲜?，拼命走量，給渠道方的讓利很猛，自己不要錢。”他無(wú)奈地表示。一般手機(jī)廠商跟渠道分成的比例是“2/8開”或者“3/7開”，但小米在俄羅斯采用了罕見的“0/10開”分成比例，自己不賺任何錢，一門心思沖銷量。

進(jìn)入歐洲的另一大門檻是專利。雖然高通是小米的股東，小米也在2017年與諾基亞達(dá)成了專利授權(quán)，為進(jìn)入歐洲掃清了部分障礙，但它依然要在歐洲面對(duì)巨頭愛立信。

愛立信是歐洲通信產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，負(fù)責(zé)歐洲5G標(biāo)準(zhǔn)的制定，在歐洲擁有巨大影響力。前述觀察家告訴《中國(guó)企業(yè)家》，小米的低端機(jī)型以聯(lián)發(fā)科芯片為主，“小米目前（歐洲）銷量不高，未來(lái)一旦突破500萬(wàn)或者1000萬(wàn)（臺(tái)），很可能面臨愛立信的專利訴訟”，并最終引發(fā)禁售的結(jié)果。

小米在印度市場(chǎng)就曾與愛立信爆發(fā)過(guò)專利沖突，后來(lái)依靠跟高通的反向授權(quán)成功躲過(guò)禁售危機(jī)。此外小米在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)還曾經(jīng)遭遇過(guò)酷派和荷蘭第一大電信公司KPN的專利訴訟。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小米在專利方面的積累似乎并不具備優(yōu)勢(shì)，更容易遭遇專利狙擊。它在2017年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)僅為31.51億元，占總營(yíng)收比例為2.75%，與之對(duì)應(yīng)的是華為2017年研發(fā)費(fèi)用為897億元，占總營(yíng)收比例為15%。

因此小米目前在西歐的重點(diǎn)放在西班牙、希臘和法國(guó)市場(chǎng)，那里的公開渠道更加開放，對(duì)于沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商資源的小米來(lái)說(shuō)銷售阻力更小。同時(shí)上述市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)低價(jià)手機(jī)的熱情更高。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年首季小米在希臘的市場(chǎng)占有率為24%，在西班牙的市場(chǎng)占有率為12%，排名第四。

除了運(yùn)營(yíng)商和專利問(wèn)題，小米還要面臨的另一個(gè)棘手因素是品牌弱勢(shì)。相較于亞非拉用戶，歐洲用戶更在乎品牌和質(zhì)量，小米擅長(zhǎng)的低價(jià)策略無(wú)法獲得較大突破。歐洲用戶也比較傳統(tǒng)，Sony和LG等在中國(guó)已經(jīng)不太常見的傳統(tǒng)品牌，在這里反而有不錯(cuò)的銷量，這種品牌的積累是小米急缺的。

小米在歐洲的競(jìng)品一加在2017年共賣出400萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，其中70%來(lái)自海外市場(chǎng)，每部手機(jī)平均售價(jià)3200元，最新的一加6手機(jī)定位在500歐元的中高端檔位，卻在開售22天在全球賣出100萬(wàn)臺(tái)。雖然小米也將MIX系列高端產(chǎn)品帶入了歐洲，但真正走量的還是紅米等低價(jià)機(jī)型，價(jià)格普遍不超過(guò)1000元。這種低端機(jī)暢銷的現(xiàn)狀就像雙刃劍，幫小米拿到了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，也為小米貼上了“低端”的標(biāo)簽。

小米負(fù)責(zé)全球擴(kuò)張的高級(jí)副總裁王翔曾表示，歐洲有發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不算激烈。不過(guò)，小米在歐洲重點(diǎn)發(fā)力的幾個(gè)國(guó)家已經(jīng)面臨中國(guó)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)俄羅斯衛(wèi)星通訊社報(bào)道，2018年2月，華為和榮耀兩個(gè)品牌的智能手機(jī)在俄羅斯銷量首次超過(guò)蘋果，已經(jīng)僅次于三星，遠(yuǎn)超小米。

雷軍曾表示，小米三年前國(guó)際化很著急，一下開了7個(gè)市場(chǎng)，損失非常慘重。但組建隊(duì)伍、了解每個(gè)國(guó)家的情況包括政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒(méi)有兩三年醞釀期，想迅速進(jìn)入一個(gè)國(guó)家?guī)缀跏遣豢赡艿?。只是不知道這場(chǎng)歐洲攻堅(jiān)戰(zhàn)，資本市場(chǎng)愿意等小米多久。