盡管蘋(píng)果在剛剛過(guò)去的第三季度（2018年第四財(cái)報(bào)季）再度創(chuàng)下了收入和利潤(rùn)紀(jì)錄新高，但其股價(jià)卻在盤(pán)后急速下挫，萬(wàn)億美元市值也岌岌可危。

蘋(píng)果在發(fā)布一份創(chuàng)紀(jì)錄業(yè)績(jī)后股價(jià)依然大跌的主要原因，是外界對(duì)于這家iPhone制造商未來(lái)業(yè)績(jī)前景的擔(dān)憂。

iPhone對(duì)接下來(lái)的第四季度，也就是西方傳統(tǒng)假日購(gòu)物季中，意外地給出了一份保守的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)，顯著低于市場(chǎng)預(yù)期的水平。根據(jù)這份指引，蘋(píng)果下個(gè)季度的收入同比增長(zhǎng)將僅為3%，宣告此前連續(xù)5個(gè)季度的雙位數(shù)收入增長(zhǎng)即將結(jié)束，考慮到該季度是蘋(píng)果全新iPhone、全新iPad和Mac產(chǎn)品開(kāi)始銷(xiāo)售的完整季度，進(jìn)一步加重了蘋(píng)果產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者吸引力下降的擔(dān)憂。此外，蘋(píng)果宣布未來(lái)將不再單獨(dú)披露iPhone等產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)字，也反映了對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售信心不足。

近年來(lái)，蘋(píng)果憑借著“高價(jià)策略”，成功地通過(guò)提高iPhone平均售價(jià)來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)量增速放緩的不足，由于iPhone銷(xiāo)售依然是蘋(píng)果業(yè)績(jī)的主要推動(dòng)力，因而這一策略繼續(xù)讓蘋(píng)果業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)出新高。

然而，蘋(píng)果對(duì)下個(gè)季度的業(yè)績(jī)預(yù)期可能釋放了這樣一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：iPhone過(guò)高的售價(jià)，或許已經(jīng)明顯傷害到了對(duì)該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的需求，換句話說(shuō)，iPhone平均售價(jià)提高對(duì)業(yè)績(jī)的提振，已經(jīng)不足以彌補(bǔ)由此造成的銷(xiāo)量放緩所帶來(lái)的收入損失。

蘋(píng)果在近年來(lái)維持的iPhone高售價(jià)和銷(xiāo)量的精妙平衡，正在面臨著挑戰(zhàn)，而這一挑戰(zhàn)在蘋(píng)果自身其他產(chǎn)品線業(yè)績(jī)毫無(wú)亮點(diǎn)、安卓智能手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)中的奮起直追而顯得更為嚴(yán)峻。

iPhone銷(xiāo)量零增長(zhǎng)

本季度蘋(píng)果財(cái)報(bào)并沒(méi)有太多令人意外的情況出現(xiàn)，整體業(yè)績(jī)依然維持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，iPhone的銷(xiāo)售依然是主導(dǎo)整個(gè)業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)力。在該季度中，iPhone銷(xiāo)售給蘋(píng)果帶來(lái)的收入達(dá)到371.85億美元，占到全部總收入629億美元的近60%。但一個(gè)引人注意的指標(biāo)是，iPhone本季度的銷(xiāo)量為46889臺(tái)，與去年同期46677臺(tái)的水平幾乎持平，但歸功于iPhone更高的平均售價(jià)，令iPhone的銷(xiāo)售收入在銷(xiāo)量未出現(xiàn)增長(zhǎng)的情況下，依然增長(zhǎng)近30%。

在該季度的最后一周，蘋(píng)果推出了最新一代iPhone XS系列產(chǎn)品，并將iPhone的平均售價(jià)水平進(jìn)一步提高，目前iPhone的平均售價(jià)已經(jīng)高達(dá)每臺(tái)793美元，遠(yuǎn)高于此前市場(chǎng)預(yù)期的750美元的水平。

從蘋(píng)果近幾次的業(yè)績(jī)來(lái)看，用更高的平均售價(jià)來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)售量的疲軟，以支撐財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的策略取得了不錯(cuò)成效，iPhone銷(xiāo)量放緩已經(jīng)成了趨勢(shì)性的事實(shí)，但蘋(píng)果的收入依然能夠保持增長(zhǎng)。

除了iPhone銷(xiāo)售以外，蘋(píng)果其他產(chǎn)品的業(yè)績(jī)依然波瀾不驚，iPad出現(xiàn)明顯下降，銷(xiāo)量和收入分別同比下滑6%和15%，Mac產(chǎn)品線銷(xiāo)量同比下滑2%，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)3%，包括蘋(píng)果商店、蘋(píng)果支付等服務(wù)性收入在該季度中同比增長(zhǎng)17%，收入達(dá)到99.8億美元，未能突破百億美元大關(guān)，增速也低于此前市場(chǎng)預(yù)期。

業(yè)績(jī)前瞻引發(fā)擔(dān)憂

雖然上季度蘋(píng)果業(yè)績(jī)四平八穩(wěn)，但真正引起外界擔(dān)憂的，是蘋(píng)果同時(shí)公布的一份下一個(gè)季度的業(yè)績(jī)前瞻指引，蘋(píng)果稱(chēng)，在接下來(lái)的季度中，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入在890億美元至930億美元之間，這一預(yù)計(jì)的區(qū)間上限顯著低于市場(chǎng)預(yù)期的930.2億美元的水平。

按照這一預(yù)測(cè)水平，蘋(píng)果在下個(gè)季度的收入同比增幅將僅為3%，這也將宣告蘋(píng)果此前連續(xù)5個(gè)季度雙位數(shù)的收入同比增長(zhǎng)結(jié)束。

通常每年的第四季度，也就是西方傳統(tǒng)的購(gòu)物季中，蘋(píng)果的銷(xiāo)售收入是一年中最為強(qiáng)勁的，今年第四季度，則是蘋(píng)果全新機(jī)型iPhone XS和XR系列進(jìn)行銷(xiāo)售的完整季度，而蘋(píng)果給出的這一份低于預(yù)期的業(yè)績(jī)前瞻指引，顯然向外界釋放了對(duì)新機(jī)型銷(xiāo)售信心不足的信號(hào)。

隨著這份疲軟的業(yè)績(jī)前瞻預(yù)期的公布，蘋(píng)果股價(jià)在盤(pán)后也急速下挫，跌幅一度超過(guò)8%。

此外，蘋(píng)果在電話會(huì)議上表示，從第四季度開(kāi)始，蘋(píng)果將不再分別具體披露iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品線的銷(xiāo)售數(shù)字和收入，這進(jìn)一步引發(fā)了外界對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不樂(lè)觀的擔(dān)憂。

從蘋(píng)果收入結(jié)構(gòu)中不難看出，iPhone的銷(xiāo)售是蘋(píng)果整個(gè)業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)力和支撐力，近年來(lái)，隨著整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入平臺(tái)期，蘋(píng)果也開(kāi)始明顯推進(jìn)與之前不一樣的銷(xiāo)售策略，即通過(guò)更高的iPhone平均售價(jià)來(lái)彌補(bǔ)iPhone銷(xiāo)售量的不足。這一策略自從蘋(píng)果推出大屏幕版本以來(lái)一直取得了很好的效果，在進(jìn)入全面屏?xí)r代后，iPhone X突破千美元大關(guān)，iPhone的平均售價(jià)進(jìn)一步水漲船高，已經(jīng)超過(guò)每臺(tái)700美元的水平，與此同時(shí)，蘋(píng)果過(guò)高的售價(jià)也嚇跑了一部分用戶，換句話說(shuō)，蘋(píng)果或許正在觸及下一個(gè)微妙的平衡，即售價(jià)的提高和銷(xiāo)量的下降互為抵消，帶來(lái)的銷(xiāo)售收入已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，而下個(gè)季度，蘋(píng)果或許就將面臨這樣的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售依然強(qiáng)勁但前景難言樂(lè)觀

本季度中，蘋(píng)果在大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)16%至114.1億美元，這也是蘋(píng)果連續(xù)第三個(gè)季度在這一地區(qū)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入的雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，該地區(qū)的銷(xiāo)售收入也也貢獻(xiàn)了蘋(píng)果總收入的近20%。

上個(gè)季度，蘋(píng)果在大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入同比實(shí)現(xiàn)21%的增長(zhǎng)，創(chuàng)下了過(guò)去10個(gè)季度的最佳表現(xiàn)，主要?dú)w功于蘋(píng)果最新款iPhone產(chǎn)品iPhone X的良好銷(xiāo)售。

對(duì)于接下來(lái)的季度，將考驗(yàn)蘋(píng)果最新款機(jī)型iPhone XS和XR產(chǎn)品在該地區(qū)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示，中國(guó)用戶對(duì)蘋(píng)果最新產(chǎn)品依然保持興趣。

但iPhone持續(xù)走高的售價(jià)已經(jīng)成為可能影響蘋(píng)果在該地區(qū)業(yè)績(jī)的一個(gè)潛在因素，此外，國(guó)產(chǎn)品牌依靠更高的性價(jià)比，在高端市場(chǎng)上與蘋(píng)果形成激烈競(jìng)爭(zhēng)，也讓蘋(píng)果在中國(guó)的業(yè)績(jī)蒙上新的不確定性。

中國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)高級(jí)分析師Ben Cavender認(rèn)為，在10年前，蘋(píng)果提供的產(chǎn)品要明顯優(yōu)于其他國(guó)產(chǎn)品牌，但到了2018年，很難說(shuō)蘋(píng)果賣(mài)的iPhone比很多高端國(guó)產(chǎn)品牌要更優(yōu)質(zhì)。

盡管如此，在本周舉辦的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上，首席執(zhí)行官Tim Cook透露，71%的新增Mac產(chǎn)品銷(xiāo)售均發(fā)生在中國(guó)。隨著蘋(píng)果更新了Macbook產(chǎn)品線的部分產(chǎn)品，這部分業(yè)績(jī)或許能夠給iPhone在該地區(qū)的銷(xiāo)售帶來(lái)相應(yīng)補(bǔ)充。

在銷(xiāo)量可能放緩的同時(shí)，蘋(píng)果也在重新考量其在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店的策略。根據(jù)The Information近期的一份報(bào)告顯示，2016年，蘋(píng)果在中國(guó)開(kāi)設(shè)了17家門(mén)店，但2017年和2018年合計(jì)只新開(kāi)了5家，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在中國(guó)的銷(xiāo)售額只有10%是通過(guò)其實(shí)體店完成，而90%的收入則來(lái)自于第三方合作經(jīng)銷(xiāo)商、電商等其他渠道，因而在中國(guó)再開(kāi)設(shè)更多的實(shí)體店對(duì)于蘋(píng)果從商業(yè)上來(lái)講已經(jīng)說(shuō)不通了。