凜冬依舊。

時下廣告主們對廣告預算的管控已更為嚴格。

在一線做廣告投放的張平是從領導層的調(diào)整管控標準感知到這一點的。張平就職于一家互聯(lián)網(wǎng)教育公司，2017年，公司層面對廣告投放的預算管控是每個月兩次，ROI（投資回報率）超標的賬戶會暫停投放，直到ROI達標后再投放，但從2018年下半年開始，這種管控已調(diào)整為每周兩次。

“頻率相當高。”連張平也不免驚訝，“要知道，某些類目的轉(zhuǎn)化周期平均下來，也得一周左右。”

“廣告主們對效果的要求越來越高，他們比以往任何時候都更看重成本。”劉葉所在的機構(gòu)主要為字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品做廣告代理。劉葉也表示，現(xiàn)在廣告主們會更精確地核算ROI，以約束前端廣告投放行為。

劉葉把廣告主們對成本加強控制的原因歸結(jié)為獲客成本高企：幾年前，廣告主們的整體回收水平尚可，也即廣告的用戶轉(zhuǎn)化還不錯；當下的境況是，公司獲客成本翻了一倍，但營收、利潤得以翻倍的幾率卻很低。

經(jīng)濟下行令這一形勢更為雪上加霜。按照索羅斯的反身理論，若廣告主預期衰退將要到來，其收縮支出的行為將作用于市場，加速衰退期的到來。

這不是一個樂觀的現(xiàn)象，尤其對國內(nèi)一大批倚賴廣告業(yè)務存活的互聯(lián)網(wǎng)公司而言。

他們中有巨頭公司，比如百度、字節(jié)跳動；有百億美元級別的上市公司，比如愛奇藝、微博；有未上市的獨角獸，比如知乎、WiFi鑰匙；當然，還有一大批與之相關的創(chuàng)業(yè)公司。

京東、阿里這樣的電商巨頭也未能置身事外。2019財年第三季度財報1月30日發(fā)布后，阿里巴巴集團CEO張勇迎來瑞士銀行分析師提出的一個有關廣告預算方面的問題：“今年在主要廣告商調(diào)整預算的情況下，公司如何看待廣告市場的發(fā)展？”

金主紛紛捂緊錢袋

“2019年的廣告預算，不會漲太多了。”

張平介紹說，此前兩年，他所在公司的廣告投入每年基本都可以翻倍，而現(xiàn)在教育行業(yè)整體推廣成本已經(jīng)很高，ROI就降低了，如果廣告投放消耗資金的增速太快，那可能就得賠錢。

不過，張平認為，廣告投放預算的增幅，也與所處行業(yè)、公司發(fā)展階段有關，各有不同。

2018年，受外部環(huán)境及政策因素影響的行業(yè)不少，比如廣告投放大戶——游戲行業(yè)的廠商們。

2018年3月，廣電總局暫停了游戲版號的審批，直到今年1月才恢復。“去年沒什么新游戲上線，小游戲廠商沒有版號很難買量，只有一些相對大的游戲廠商還在投放。年初版號審批放開了，游戲行業(yè)的廣告投放可能會有一定增長。”劉葉告訴《中國企業(yè)家》。

孫浩在國內(nèi)一家游戲公司負責廣告投放。孫浩也表示，版號審核停滯之后，游戲廠商們?nèi)笔Я诵庐a(chǎn)品的收入，老產(chǎn)品的收入也在逐漸減少，無新產(chǎn)品測試預算、老產(chǎn)品ROI下降，投放需求隨之減少。

即便版號放開，獲批數(shù)量也很有限。2019年1月，5個批次累計共有447款游戲獲得版號，而2018年、2017年同期，分別有800款、1000款左右，2017年全年則達9368款。

“預計游戲廠商們在廣告投放上會趨于理性和保守。版號方面的政策其實還不是特別明朗，不太清楚具體會控制到怎樣的程度。”在接受《中國企業(yè)家》記者采訪時，孫浩分析稱。

“2019年廣告投放預算會差很多。”記者采訪到的另一家游戲公司廣告投放人員透露，“因為政策”。

在2018年與游戲行業(yè)面臨類似遭遇的還有互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，特別是P2P。

“當初P2P行業(yè)有熱錢，公司都去砸廣告。2018年三季度P2P爆雷潮一來，大批P2P公司倒掉，投廣告的公司也就自然少了。”從事了十幾年廣告投放工作的李占說。

2018年7月，多位小米用戶爆料稱，小米在VIP任務系統(tǒng)和小米運動APP中推薦的多個P2P平臺爆雷，隨后，小米下線了所有P2P推廣廣告。

值得關注的是，即便當下仍有P2P公司有意愿投放廣告，平臺對此類廣告的審核也已趨嚴。劉葉介紹說，目前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)借貸類產(chǎn)品生存得還比較好，廣告投放不減，但P2P類產(chǎn)品已經(jīng)幾乎不再投放效果廣告了。

劉葉補充說，他所接觸的廣告主雖然2019年廣告預算沒有太大幅度的增長，但也并未有大幅度下降。“我們做的更偏重效果廣告，如果廣告效果能夠達到，廣告主也不會太過限制廣告投放，畢竟公司還需要增長。”

一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司的廣告投放人員告訴《中國企業(yè)家》，爆雷潮之后，行業(yè)整體廣告投放總額應該有縮減。“不過互金行業(yè)，往年也都會在年底收縮廣告投放。”據(jù)介紹，一般每年第二季度初到第三季度末是互金行業(yè)的搶量期，而每年第四季度、第一季度交叉期則是行業(yè)的縮量期，春節(jié)前會控制放款的額度。

市場上也有報告給出了廣告主2019年預算將增長的數(shù)據(jù)。第三方營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster于2018年年末發(fā)布《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》，調(diào)研樣本量為240個，其中有110個為廣告主。報告顯示，2019年數(shù)字營銷投入預算增長50%及以上的占12%，增長30%~49%的占17%，增長10%~29%比例最高，占37%，增長10%以內(nèi)、與2018年持平、比2018年減少的分別占13%、14%、7%。另外，報告還提到，2019年該項預算平均增長20%，甚至較2017年的17%、2018年的18%有所提高。

到底廣告主們的預算有沒有減少？

一個來自百度董事長李彥宏的回答，或許可以作為參考。

2018年10月31日，在百度發(fā)布2018年第三季度財報后的電話會議上，李彥宏就分析師提出的類似問題給出的回答是：“說到（廣告主）增長速度大幅放緩的可能性，我們觀察到的情況是，私營部門的信心水平確實沒有以前高了。但在未來幾個季度，我們認為，信心水平會發(fā)生變化，會朝著積極的方向發(fā)展。監(jiān)管環(huán)境的變化對品牌廣告和中小企業(yè)廣告業(yè)務都帶來了影響，但更多是對某個行業(yè)的影響，而非廣告市場規(guī)模。”

流量價格穩(wěn)中有降

無論廣告主們2019年的投放預算如何，此前幾年線上流量價格飛漲的盛況已不復存在。

李占說，2012年前，他們還有閑錢用來測試新的流量渠道，但從2012年起，流量價格變得高昂，到了2014年、2015年左右，對廣告的投放已經(jīng)相當謹慎。

孫浩也見證了近年線上流量價格躥升的過程，而最近的一次，是在2017年第三和第四兩個季度。“一方面是大量游戲廠商進入買量市場，開始嘗試買量；另一方面是大量傳奇類游戲，由于付費表現(xiàn)好，可承受的買量成本高，大幅度拉高了整體買量市場的價格。”

與線上流量價格躥升相伴隨的是ROI的持續(xù)降低。張平告訴《中國企業(yè)家》，2017年，公司對他負責的品類的要求是，流水與廣告投入比不低于5，到2018年，這一指標已降至3.5左右，而且“一直在下降”。

價格拐點似乎已經(jīng)到來。孫浩告訴《中國企業(yè)家》，相比2018年前三季度，如今線上流量價格已經(jīng)略有下降，雖然不太明顯，但與此前線上流量價格的高速增長相比，至少價格已經(jīng)趨于平穩(wěn)。

一位投資人在2018年年底曾向《中國企業(yè)家》表示，線上流量價格已經(jīng)開始下跌。

國金證券2019年1月發(fā)布的研究報告《傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究》中指出，互聯(lián)網(wǎng)流量價格已經(jīng)開始下降。在過去十年，流量變貴一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主題詞，但其監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2018年8月以來,無論全網(wǎng)流量還是移動流量,都已呈現(xiàn)出顯著的降價趨勢，并且這種趨勢貫穿了所有品類——主流移動應用的廣告成交價格CPM（千人成本價）和CPC（點擊價）在2018年年底都出現(xiàn)了25%的下跌，基本已回落至2016年下半年的水平。

報告認為，問題主要出在需求端，廣告主和終端消費者都不可避免地受到了經(jīng)濟周期的影響，“2019年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬剛剛開始”。

孫浩透露，2018年線上流量成本最高的時期，iOS單個新用戶的獲客成本已經(jīng)能達到150~200元，現(xiàn)在則大概徘徊在150元左右。“由于版號控制，買量市場的競爭環(huán)境已經(jīng)沒有此前激烈。經(jīng)過前兩年的激烈競爭，線上流量成本過高，對游戲產(chǎn)品的要求也高，很多產(chǎn)品的用戶付費收入根本難以承擔買量成本。不少廠商已經(jīng)扛不住高昂的買量成本，退出了。”

也有觀點認為，線上流量價格的走低趨勢尚不明顯。劉葉就表示，廣告價格依然是一條向上的曲線，因為已投放帶來的流量是有限的，廣告主們依然有持續(xù)獲客的需求。不過，他也承認，廣告價格的增速確實已經(jīng)放緩。

沖擊兼及上下游

連鎖反應已經(jīng)出現(xiàn)。

前述國金證券報告另提到，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量主要來自互聯(lián)網(wǎng)公司自身，尤其是新興的創(chuàng)業(yè)公司；每當完成一輪融資，獨角獸們會迅速將VC或PE的錢投向廣告渠道，以獲取用戶。“當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入寒冬期，即使是最有前途的獨角獸也越來越難以獲得融資，它們也開始緊縮廣告開支。”據(jù)此前界面新聞報道，2018年年底，人人車在百度的廣告投放已經(jīng)從一周300萬縮減到了一周80萬。

這并不尋常。

在上文提及的2018年第三季度財報分析師電話會議上，百度CFO余正鈞表示，游戲可能只是受到?jīng)_擊的行業(yè)之一，還有其他一些行業(yè)的發(fā)展也會受到影響。舉例來說，百度的收入會受到房地產(chǎn)、室內(nèi)裝修、生活方式以及在線商務等行業(yè)的影響，當然，還不能排除金融服務的沖擊。

“并不是說某個行業(yè)會對百度核心業(yè)務帶來非常大的影響，而是多個行業(yè)發(fā)展降速帶來的累加效應，使得我們的增長可能沒有以前那么快了。”余正鈞補充說。

財報顯示，百度2018年第二季度網(wǎng)絡營銷營收為211億元，同比增長25%；第三季度該業(yè)務營收為225億元，同比增長18%。

2019年1月，據(jù)《巴倫周刊》報道，花旗集團就百度發(fā)出預警。該集團分析師AliciaYap雖然確認了百度的買入評級，但將目標價從262美元下調(diào)至205美元，并將該股列入30天負面催化觀察名單。而這其中一個原因是，在廣告客戶可能控制預算之際，百度正在加大支出。“宏觀經(jīng)濟前景放緩，可能會導致廣告商削減廣告投放。”該分析師表示。

字節(jié)跳動似乎也受到了影響。1月，據(jù)彭博社報道，字節(jié)跳動在經(jīng)歷了中國廣告增長放緩幅度超過預期的煎熬之后，勉強實現(xiàn)了2018年的收入目標。有知情人士告知，在最近一次融資活動中，該公司告訴投資者，公司營收預計將達到500億元人民幣至550億元人民幣之間。此人并未透露具體數(shù)字，但稱這一數(shù)字僅僅是勉強達到了此前預期收入的最低目標，而這也是近年來字節(jié)跳動營收首次沒有達到預期增長。不過字節(jié)跳動對此回應稱，公司整體發(fā)展優(yōu)于預期，對市場傳言不予評論。

小平臺也在遭受沖擊。

對于此前監(jiān)管部門暫停游戲行業(yè)版號審批對百度營收帶來的影響，在前述財報電話會議上，李彥宏表示，百度會受影響的原因之一是，百度有許多廣告主來自廣告行業(yè)，而他們會受到非常大的影響。

這些來自廣告行業(yè)的小平臺之所以深受波及，除需求端因素外，與大型平臺相比，它們還面臨另一重問題，那就是它們自身也正遭遇著流量不穩(wěn)定甚至流量下滑的窘境。這也就意味著，當廣告主預算收縮，它們或?qū)⒊蔀檎麄€鏈條之上首批被犧牲的對象。

UC是孫浩所在公司2017~2018年相對重點的投放渠道。“但從2018年年末開始，整個平臺變得很不穩(wěn)定，流量也持續(xù)萎縮，很快被我們放棄了。”另外，知乎也是他所在公司曾經(jīng)重點嘗試的渠道，但因流量不大，獲取的用戶付費情況不樂觀，也被逐步放棄。

張平在接受采訪時也提到了知乎。就其所處的教育行業(yè)而言，知乎算是轉(zhuǎn)化相對較好的渠道，但與字節(jié)跳動等平臺相比，流量過少。“我們想增加廣告投放也增加不上去，平臺的用戶、每日的曝光就這么多。”

豆瓣網(wǎng)友S.A.M是一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。2018年12月29日，他在豆瓣發(fā)出一篇題為《2018年流量的終點和起點：知乎/豆瓣》的帖子。該帖迅速引發(fā)熱議。他認為，雖然很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在裁員，但2018年年底知乎大量裁員和同年7月百度流量控制有關。“很多人可能不知道，過去幾年，大部分人第一次打開知乎，都是因為搜索一些關鍵詞帶去的。”

S.A.M在帖子中附上了幾張查詢自“愛站網(wǎng)”的知乎流量變化圖。據(jù)圖可知，知乎的整體流量在2018年下半年呈斷崖式下滑，特別是PC端，下滑尤其明顯。在他看來，這背后的原因在于，知乎不斷力推商業(yè)化，并未從中拿到半點好處的百度，逐步對流量加以控制，將大量站外流量導流到了自家產(chǎn)品，比如熊掌號和百度號。

不過，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新在該帖下面留言，否認了知乎流量下跌與百度停止為其導流的關系，回應稱，“想多了”。

急于尋求新突破

傳統(tǒng)習慣于圖文形式推廣的流量平臺也正遭遇媒介升級帶來的沖擊。

《中國企業(yè)家》記者采訪到的多位業(yè)內(nèi)人士表示，2019年，無論是他們所在的公司，還是他們負責的廣告主，都增加了對抖音等短視頻平臺信息流廣告的預算。

李占所在的智鼎文化現(xiàn)在主要為電影和音樂做推廣。他透露，廣告主給出的2019年的預算，100%是短視頻渠道的預算。在孫浩看來，2018年，隨著抖音的強勢崛起，頭條的流量規(guī)模及流量質(zhì)量都有大幅提升，目前有更多的公司提高了在頭條平臺的投放預算。

就劉葉接觸，當下廣告主還是比較愿意做抖音的投放，因為轉(zhuǎn)化效果更好。至于他們到底更傾向于抖音還是快手，該代理商表示，抖音用戶群體偏一二線城市，廣告價格相對較貴，但轉(zhuǎn)化付費的質(zhì)量較好些，快手偏三四線。“2019年，快手的廣告收入或許將迎來爆發(fā)期。過去，在變現(xiàn)方面，快手沒有太主動地去做，但今年，他們已經(jīng)找了5家左右的核心代理商。”

在廣告營收增速總體放緩的情況下，流量平臺如何動作至關重要。

騰訊廣點通的主要資源包括微信、QQ空間、QQ客戶端、騰訊新聞、天天快報、應用寶、騰訊視頻、QQ瀏覽器等，但這其中尚無任何一款以短視頻為主要投放形式的流量平臺，以適應廣告主開始向短視頻平臺投放廣告的需求。在過去一年，騰訊已陸續(xù)推出多達14款短視頻產(chǎn)品。表面看，這是騰訊與字節(jié)跳動爭奪用戶時間，但本質(zhì)上則是爭奪潛在廣告主。

百度2017年年底推出了好看視頻，2018年加大了對該產(chǎn)品的投入力度；2019年1月，有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，知乎正在內(nèi)測一款定位于短視頻分享的社交產(chǎn)品“即影”，這也是2018年年中改版、在首頁新增視頻專區(qū)后，知乎再度發(fā)力視頻內(nèi)容，而在此之前，知乎尚未發(fā)布過除主APP之外的其他獨立產(chǎn)品。

2019年已拉開大幕，未來的經(jīng)濟形勢或?qū)⒏鼮槠D難。信息流廣告供需格局的悄然生變，無論是對于這一鏈條上的大平臺還是小公司，都將是一次危、機并存的深層次洗禮。

現(xiàn)在，僅僅是個開始。