“貼近用戶是唯一的方法，”五年半前接棒索尼掌舵人、臨危受命任肩負(fù)扭轉(zhuǎn)企業(yè)虧損重任的平井一夫日前接受英國衛(wèi)報采訪時這樣說道。

時至今日，他已取得成功，索尼(NYSE:SNE)預(yù)計本財年將實現(xiàn)有史以來最大年度營業(yè)利潤42億英鎊。

要知道，當(dāng)平井一夫當(dāng)年接管索尼時，這家公司正深陷虧損30億英鎊的泥沼之中。

平井一夫是如何令索尼王者歸來，其間發(fā)生了怎么的故事，當(dāng)前的索尼尚面臨怎樣的挑戰(zhàn)？有關(guān)這些疑問，我們不妨從頭說起。

01

“最后一英寸”戰(zhàn)略

平井一夫熱情擁護日本“Kando（感動）”的概念，即通過索尼產(chǎn)品與消費者建立情感聯(lián)系，為其帶來“wow”的感動，也就是索尼的“最后一英寸”戰(zhàn)略，以此來激發(fā)消費者熱情和保持品牌忠誠。

“我父親和祖父都是索尼的鐵忠粉，”他說，“我五歲左右的時候，我父親在他的開放式磁帶錄音機錄下了我的聲音，然后再回放。當(dāng)時覺得聽到我自己的聲音真是一個技術(shù)奇跡。”

“我家有個巨大的電視機，同時也有一個五英寸的迷你電視機，我發(fā)現(xiàn)索尼能將這些產(chǎn)品小型化，簡直太美好。”

但當(dāng)平井一夫接任首席執(zhí)行官時，索尼令人振奮的wow因素已經(jīng)消退。

“索尼的產(chǎn)品需要有功能價值和情感價值，”平井一夫說道，他將每個業(yè)務(wù)都注入Kando理念，以重振索尼昔日榮耀為己任。

“如今的商品化世界，任何人都可以提供產(chǎn)品的功能價值，但情感價值，這是自71年前索尼成立之日起就所獨有的設(shè)計哲學(xué)和索尼DNA的一部分。有段時間我們有些失去了這部分價值，而我的工作就是重振我們在提供情感價值方面的自豪感。”

Kando的具體化例證之一，便是索尼今年1月重新推出的機器狗aibo，該產(chǎn)品通過模仿現(xiàn)實寵物狗的可愛特征來展示索尼的人工智能以及機器人技術(shù)。aibo可以進行面部識別和語音識別，而頭部，下巴和背部內(nèi)置的傳感器可以讓它對外界的物理刺激做出反應(yīng)。

作為機器人玩伴的最新迭代產(chǎn)品，Aibo具有可愛的外觀、靈活的動作以及很高的響應(yīng)能力。通過日?；樱椭魅说年P(guān)系會變得越來越親密，也會培養(yǎng)出自己獨特的個性。

平井一夫表示，在Aibo身上運用的技術(shù)（例如人工智能、機器人學(xué)等）也可以復(fù)制到用于運輸、教育和醫(yī)療等領(lǐng)域的機器人。

02

親歷親為的救火隊員

平井一夫指出：“如果在組織或財務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)挑戰(zhàn)，我必須親自處理，當(dāng)企業(yè)運行良好時，我們優(yōu)秀的管理人員完全可以維護日常運營。但當(dāng)危機發(fā)生時，必須得有人挺身而出，努力工作，阻止危情蔓延并扭轉(zhuǎn)不利局面。”

平井的親歷親為處理危機的領(lǐng)導(dǎo)方法，在被最近性騷擾丑聞?wù)鸷扯幱诟叨染o張氛圍中的好萊塢中推廣開來。索尼2014年發(fā)生破壞性泄露電子郵件丑聞后，平井一夫也正是在這里，試圖擴大索尼積極的企業(yè)文化影響力。

他說：“在索尼，我們絕對零容忍的不僅僅是性騷擾，而且是任何類型的騷擾。我們希望為全世界的員工提供一個安全、舒適和信任的環(huán)境。

“我們有約12萬員工，并制定了相關(guān)政策以確保員工和管理人員明白索尼對這些事件的零容忍，如果存在違規(guī)行為，員工應(yīng)感到自然舒適地且盡可能快地向管理層舉報。涉事案件將被通查，如果需要采取適當(dāng)?shù)男袆樱矊⒈涣⒓床扇　Ｎ覀冎贫肆己玫恼?，并將繼續(xù)加強該領(lǐng)域的相關(guān)政策。”

去年2月到8月，平井一夫在邁克爾·林頓（Michael Lynton）跳槽到Snapchat后為公司尋找索尼影視娛樂公司的新主管。其每個月在索尼影視娛樂位于加州卡爾弗城的工作室工作兩個星期。

他說：“我想更好地了解業(yè)務(wù)。我希望能夠與潛在的候選人進行明晰對話，以便于自己可以回答他們的每一個問題，并準(zhǔn)確說出我希望他們做到的每一件事情。”

當(dāng)他在加州工作的時候，他會在工作室來回走動，和普通員工聊天，了解他們的問題和動機。“索尼影視是一個很大的業(yè)務(wù)，我需要仔細(xì)觀察，而非匆匆而過。我希望人們看到我從工作室的一端走到另一端，和員工充分交流。”

“通過這些互動，我向他們傳達(dá)了這樣的信息：來自東京的集團總裁愿意每月花兩周的時間去了解它，并為其找到合適的首席執(zhí)行官。索尼影視娛樂公司的文化氛圍已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因為人們明白東京總部是自己堅強的后盾。”

03

偉大的設(shè)計當(dāng)被傳承

訪客和媒體記者在2013年的東京電玩展上參觀PS4游戲機

平井一夫已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了他所領(lǐng)導(dǎo)的每項業(yè)務(wù)。2006年，當(dāng)他成為索尼的總裁時，PlayStation部門在PS3開局不利之后錄得2300億日元虧損。平井一夫調(diào)整成立了新的部門管理層，他們開發(fā)的PS4非常成功。

平井一夫的戰(zhàn)略重心是創(chuàng)造持久的品牌，其中包括對索尼的產(chǎn)品設(shè)計文化進行轉(zhuǎn)型。當(dāng)平井一夫成為索尼首席執(zhí)行官時，索尼的產(chǎn)品也像普通消費電子產(chǎn)品那樣，每一次迭代都會對產(chǎn)品進行重新設(shè)計。

“我和每個產(chǎn)品類別的負(fù)責(zé)人深談過：‘如果你認(rèn)為這是一個偉大的設(shè)計，就不要貿(mào)然改變它。要為自己所做的事感到自豪，并且自豪地堅持下去。’

“這是我們帶來的文化變革。這顯示了索尼對自己制造的產(chǎn)品的尊重。如果對客戶來說產(chǎn)品足夠好，那么我們每年不需要改變設(shè)計。這也是我們?nèi)绾蝿?chuàng)造產(chǎn)品的情感價值。”

公司的高端RX系列相機和耳機產(chǎn)品都證明了這種方法的有效性。但是除了消費類電子產(chǎn)品之外，索尼的業(yè)務(wù)重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向人工智能、機器人、圖像傳感器（通過其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)）以及全球擁有7000萬用戶的PlayStation游戲機。

索尼在2013年推出了PlayStation 4，并在2016年推出了PlayStation 4 Pro。隨后，又推出了PlayStation VR。隨著VR技術(shù)的不斷進步，PlayStation VR將有助于推動游戲機銷售的增長。

隨著VR技術(shù)在視頻游戲產(chǎn)業(yè)的不斷普及，預(yù)計索尼將全力支持PlayStation VR的發(fā)展，甚至向PlayStation Plus用戶免費提供VR游戲產(chǎn)品。

自2016年10月推出以來，PlayStation VR設(shè)備已售出200多萬臺，1220萬份PlayStation VR游戲。隨著《使命召喚》和《麥登橄欖球》等多人游戲的推出，預(yù)計PlayStation VR設(shè)備的銷量還會增長。

數(shù)據(jù)顯示，索尼截至目前共售出7060萬臺PlayStation 4游戲機，6.178億份PlayStation 4游戲。PlayStation 4游戲機正迅速接近PlayStation 3的整體銷量。PlayStation 3在其整個生命周期中共售出了8000萬臺，PlayStation 2則是有史以來最暢銷的視頻游戲機，銷量達(dá)到了1.55億臺。

此前，高盛發(fā)布研報稱，投資者不應(yīng)只單單盯著游戲機的銷量。在新趨勢下，索尼的游戲網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)將成為關(guān)鍵。在過去的數(shù)年里，索尼的游戲網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)經(jīng)歷與奈飛網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相似的高速增長。考慮到網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的獨特優(yōu)勢，這也是索尼有可能成為游戲機界的奈飛的主要原因。

考慮到索尼PlayStation龐大的用戶基數(shù)以及PlayStation Plus會員服務(wù)較高的MAU（月活躍用戶數(shù)），公司有可能形成以游戲機為中心，一體化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（游戲、電影、音樂等等），其現(xiàn)在的發(fā)展勢頭也部分驗證了這一點。

不過，平井一夫并不滿足于PlayStation在游戲中的領(lǐng)先地位以及索尼影視最近推出的一系列叫座的大片。他在接受采訪時表示，2017年索尼影視的影響力很大，但需要一個可持續(xù)的發(fā)展模式。去年《蜘蛛俠：英雄歸來》大獲成功，這意味著索尼今后在DVD、藍(lán)光領(lǐng)域?qū)写罅筷P(guān)于蜘蛛俠授權(quán)的業(yè)務(wù)。

美國廣播電視公司臺格納(NYSE: TGNA)與索尼影視于1月中旬宣布，兩家公司已簽署了多年期獨家合約，由索尼影視在美國和全球其他地區(qū)播放所有臺格納的原創(chuàng)電視節(jié)目，包括《每日重磅新聞直播》。

隨后的1月26日，索尼又與藍(lán)色音符傳媒集團宣布了一項具有里程碑意義的戰(zhàn)略贊助協(xié)議。

作為贊助的一部分，索尼將與藍(lán)色音符合作，在曼哈頓開設(shè)一個新的 “索尼音樂廳”，計劃于2018年春季開業(yè)，此外還宣布將贊助每年六月在紐約舉辦的藍(lán)色音符爵士音樂節(jié)等。

藍(lán)色音符傳媒集團是藍(lán)色音符娛樂集團的一家關(guān)聯(lián)公司，藍(lán)色音符娛樂集團在全球擁有、運營、授權(quán)或管理著10個音樂場所，包括標(biāo)志性的藍(lán)色音符爵士俱樂部。

04

拐點之下隱憂猶存

的確，索尼正在平井一夫的領(lǐng)導(dǎo)下逐漸挽回消費者的心，許多人也始終是它的鐵桿粉絲。但即便如此，在消費電子產(chǎn)品日新月異的當(dāng)下，索尼的重振之路也面臨著重重壓力。

過去10年中，索尼并沒有停下前進的腳步，也大刀闊斧地對業(yè)務(wù)進行著重組。但問題是，在眾多業(yè)務(wù)中，有一些確實表現(xiàn)優(yōu)異，但另一些則淪為拖后腿的業(yè)務(wù)。

如上圖所示，索尼2017財年半年報就非常明確地顯示出，未來哪些業(yè)務(wù)會對公司業(yè)績帶來貢獻(xiàn)，哪些則應(yīng)逐漸被縮減。

【1】移動通信業(yè)務(wù)是最大痛點

對該公司而言，移動通信業(yè)務(wù)始終是一個痛點。盡管上半年移動通信業(yè)務(wù)的收入與上年同期相當(dāng)，但這在很大程度上是得益于匯兌的收益。即便如此，經(jīng)營利潤卻從上年同期的42億日元下降至12億日元。

目前，智能手機市場仍在不斷壯大，但很大一部分增長來自于那些由低成本安卓手機占主導(dǎo)地位的新興市場。另外，智能手機領(lǐng)域的競爭也異常激烈，基本上由蘋果(NASDAQ:AAPL)和三星(OTC:SSNLF)扮演了領(lǐng)導(dǎo)者的角色。

市場研究機構(gòu)IDC對智能手機行業(yè)的前景發(fā)表了如下看法：預(yù)計到2021年，智能手機發(fā)貨量將從2016年的14.7億部增長至17億部以上；2016年，智能手機市場發(fā)貨量僅增長了2.5%，但新用戶需求以及長達(dá)兩年相對停滯的替代周期，將使未來幾年智能手機市場復(fù)合年增速達(dá)到3.3%。

對索尼來說，上面的數(shù)字十分關(guān)鍵，因為它要參與競爭的智能手機市場競爭對手眾多，留給索尼分享的利潤微乎其微。過去5年來，這個市場始終是蘋果和三星兩家獨大的局面。而目前智能手機市場的增速只能說是合理水平，遠(yuǎn)非曾經(jīng)出現(xiàn)過的爆發(fā)式增長。

來自研究機構(gòu)BI Intelligence的預(yù)測（如上圖所示）則稍顯樂觀，但現(xiàn)實情況是，今天的智能手機市場已不復(fù)昔日盛況；目前在許多發(fā)達(dá)國家，智能手機的滲透率已超過了80%，增長的動力也僅僅是來自于替代周期（如下圖所示，全球水平為21個月左右）的需求。

如果替代周期維持在兩年左右的水平，智能手機行業(yè)收入最多也就是持平。

考慮到以上因素，發(fā)展中市場將是智能手機銷售增長的最后一座堡壘。但問題是，如果在發(fā)達(dá)市場中有能力賺錢的只有蘋果和三星，那么對索尼的智能手機業(yè)務(wù)來說，在平均售價低得多（如下圖所示）的新興和發(fā)展中市場盈利的勝算又有多大呢？

關(guān)于近年來索尼移動通信業(yè)務(wù)的下滑程度，這組數(shù)字可見一斑：從2015年的11,400億日元降至2017年的7,591億日元。

有些人建議索尼手機應(yīng)該舉手投降，但平井一夫并不同意這一點：

“我們這樣做的原因并不是因為我們認(rèn)為智能手機是未來的發(fā)展方向，而是因為我們必須有一些設(shè)備連接到網(wǎng)絡(luò)進行溝通。如果我們離開了這個交流空間，我們會在下一次模式轉(zhuǎn)變中錯失良機。”

“（索尼的移動設(shè)備部門）所關(guān)注的并不是今天的智能手機，更多的是如何超越智能手機——也就是我們將要做什么，并成為這個新興領(lǐng)域的一員，最好是一個市場領(lǐng)導(dǎo)者。出于這個戰(zhàn)略原因，我想確保我們留下來，并不是為了堅守智能手機業(yè)務(wù)，而是為了堅守通訊業(yè)務(wù)。”

【2】 圖像傳感器等新興業(yè)務(wù)仍待拓展

摩根大通于上周將索尼評級從“增持”下調(diào)至“中性”，理由是對蘋果iPhone X需求的下滑將導(dǎo)致今年智能手機攝像頭圖像傳感器需求大幅減少。圖像傳感器業(yè)務(wù)約占索尼總收入的9%，略高于影視和音樂業(yè)務(wù)。

“目前，圖像傳感器業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動力是智能手機、數(shù)碼相機和安防監(jiān)控和物聯(lián)網(wǎng)（IoT）設(shè)備。我們需要確保當(dāng)前我們有一個收入穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，以便于公司能夠邁進關(guān)于汽車業(yè)務(wù)的未來市場。”

平井開玩笑說，索尼的圖像傳感器供應(yīng)了庫比蒂諾、韓國和中國的“少量”公司。事實上，索尼的圖像傳感器被普遍用于領(lǐng)先的智能手機品牌，但它自己的智能手機卻在日本以外的地方艱難求生。

目前，索尼正在為傳感器、機器人甚至自動駕駛汽車AI技術(shù)尋求新的應(yīng)用。例如，索尼表示，其市場領(lǐng)先的圖像傳感器可以幫助車輛更好的觀察周圍環(huán)境，比人類肉眼觀察效果要更好。其使用廣角鏡頭帶來更好的視界，并能夠根據(jù)光線條件的變化實時進行相應(yīng)調(diào)整。

今年年初在拉斯維加斯舉行的2018國際消費電子展（CES）上，平井一夫宣布與領(lǐng)先的汽車制造商建立合作關(guān)系。但其也承認(rèn)這仍然是一項新興業(yè)務(wù)，預(yù)計在近年內(nèi)并不會帶來太多營收。

05

還不是慶祝勝利的時候

索尼公司的重組似乎已經(jīng)有所斬獲，市場分析師針對索尼的第二季度財報稱索尼新老業(yè)務(wù)“井井有條”，預(yù)計全年利潤同比增長20%。要知道，當(dāng)平井一夫當(dāng)年接管索尼時，公司虧損30億英鎊。

但是平井一夫并不自滿：“現(xiàn)在還不是慶祝勝利的時候，因為在本財年結(jié)束之前還有一個季度的時間。我們必須確保我們達(dá)到了這個數(shù)字，甚至?xí)龅酶?。這是我們的工作之一。工作之二是確保我們不會像以前那樣從高處墜落，而是繼續(xù)向上。”

平井一夫表示：“我們會在技術(shù)和商業(yè)模式方面都積極投資于未來業(yè)務(wù)，以便自己在將企業(yè)交付給下一代時保持公司良好的運營狀態(tài)。”