三大運(yùn)營商之殤：缺失流量“漫游”費(fèi)背后的痛

2018-03-124955新浪科技

取消流量“漫游”費(fèi)雖然受到了用戶追捧，但受益幅度與用戶的行為密切相關(guān)，對于沒有出行或較少出行的用戶來說，受益十分有限。

作者 | 韓大鵬

胡迪（化名）坐在電視機(jī)前，滿臉陰郁。

畫面中，李克強(qiáng)總理在作政府工作報告時，關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)”提出了五項要求。其中第四項是取消流量”漫游“費(fèi)，這是國家在去年取消語音國內(nèi)長途漫游費(fèi)后，用戶和媒體的普遍呼聲。

但對于胡迪來說，本地流量是省公司間競爭的利器，同時也是搶占校園等新增用戶的重要推廣手段。這次對大眾利好的政策，將對運(yùn)營商的內(nèi)部管理、推廣策略以及員工KPI等產(chǎn)生很大影響。

這是他不想看到的局面：新政的出臺必將打破傳統(tǒng)營銷套路，過往模式將被改寫，新規(guī)定將接踵而至，“是福是禍還很難講，但工作內(nèi)容肯定會變，推廣上也會難上加難”。

員工的憂：缺“調(diào)節(jié)劑”或影響業(yè)績

過往一周，胡迪和同事們關(guān)于流量問題爭論不休。

他所負(fù)責(zé)的四川校園卡推廣項目，每年都會在開學(xué)季大撈一筆，但新政的出臺將改變過往。

“我們?yōu)樾律茝V低價套餐及本地卡，套餐中多是本地流量的優(yōu)惠，這些學(xué)生屬于新增用戶，是三家運(yùn)營商搶奪的焦點”，胡迪說，本地流量是促銷的“調(diào)節(jié)劑”，多贈送本地流量，就可以引來更多客戶入網(wǎng)。但是，在本地流量變?yōu)槿珖髁亢?，“調(diào)節(jié)劑”的效能消失，這將對校園卡的促銷策略產(chǎn)生很大影響。

他以去年的業(yè)績?yōu)槔ｉ_學(xué)季他和同事們在四川幾所大學(xué)進(jìn)行推廣，以“額外贈送5個G本地流量”的促銷方式賣掉了4000張卡，“每預(yù)存100元話費(fèi)就有約20元利潤，能賺不少。但如果不能附贈流量，或者贈送力度減弱了，還如何多賣卡呢？”

簡單來說，運(yùn)營商的手段可形象地比喻為買車加裝修。車架是全國流量統(tǒng)一資費(fèi)，而裝修是本地流量，各省運(yùn)營商可根據(jù)市場競爭自主調(diào)節(jié)，未來則要求兩者全部統(tǒng)一。

胡迪的擔(dān)憂并非個例。

來自山東移動的員工向新浪科技表示，去年三四季度，三家運(yùn)營商在3天內(nèi)相繼推出了“99元省內(nèi)流量不限量套餐”，促銷策略主要集中在全國流量上。待取消“流量”漫游費(fèi)后，同類套餐的跨運(yùn)營商競爭將減少，新促銷手段將增多，業(yè)務(wù)復(fù)雜程度也將加大。

運(yùn)營商的痛：

1，傳統(tǒng)促銷策略“瓦解”？

早在3年前，李克強(qiáng)總理就在座談會上提出了“流量費(fèi)太貴”。此后，“提速降費(fèi)”舉措屢被提及。

根據(jù)三大運(yùn)營商財報以及工信部公開數(shù)據(jù)，2014、2015、2016、2017四年中，三大運(yùn)營商流量資費(fèi)均價分別為134.7元/GB、78.1元/GB、47.88元/GB、28元/GB，呈明顯下降趨勢。

在2015年到2017年的三年中，運(yùn)營商的流量資費(fèi)降幅分別為42%、38.7%、41.5%。

但是，流量帶來的收入未因降費(fèi)而下滑。

數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營商流量總收入呈現(xiàn)持續(xù)走高態(tài)勢。從2014年的2438億，到2015年的3016億，再到2017年4230億，同比增長分別達(dá)到23%和40%。2017年，流量收入仍在保持高速增長。

“降費(fèi)但不降收入，這主要有兩方面原因”，獨(dú)立電信分析師馮遠(yuǎn)江告訴新浪科技，一方面原因在于用戶使用流量的增速超越了資費(fèi)的降速，另一方面是運(yùn)營商間的“潛規(guī)則”。

馮遠(yuǎn)江說，在降費(fèi)過程中，運(yùn)營商并未降低流量售價，而是不約而同的采用了多種經(jīng)營策略，例如附贈本地流量和閑時流量等，“用戶的月消費(fèi)額度沒有減少，但流量的使用量增加了，例如贈送你幾個G本地流量，變相實現(xiàn)了’降費(fèi)’。但這次要求取消流量漫游費(fèi)，意味著老的套路行不通了”。

2，不可控的市場競爭？

在取消“流量”漫游費(fèi)后，市場競爭也可能變得不可控。

“在內(nèi)部，可以將流量漫游費(fèi)理解成是為競爭設(shè)置的壁壘”，中國移動內(nèi)部人士向新浪科技稱，本地流量除了促銷外，更大的用處在于調(diào)節(jié)“搶客戶”時存在的惡意競爭。具體來說，在推出低價套餐搶占新用戶的同時，又不能沖擊正常套餐，所以才用本地流量來約束，“出了省份就不能使用，這樣就不會對常規(guī)套餐產(chǎn)生競爭”。

此前有媒體報道，中國電信有個短信業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，因沒有區(qū)域限制，各省公司可在全國銷售，結(jié)果競爭激烈，短時間內(nèi)價格下跌了八九成。

此外，設(shè)置的“壁壘”消除，歸屬地的概念將變得模糊，低資費(fèi)地區(qū)會吸引更多用戶，資費(fèi)較高的地區(qū)可能難以完成業(yè)務(wù)指標(biāo)。

該內(nèi)部人士認(rèn)為，在未來幾個月，三家運(yùn)營商均會對業(yè)務(wù)平臺、計費(fèi)系統(tǒng)、管理平臺等系統(tǒng)進(jìn)行大改造，以防止不可控因素的出現(xiàn)。

3，流量規(guī)則簡化還是復(fù)雜？

顯然，變?yōu)槿珖髁亢?，簡化了流量?guī)則，但并不意味著套餐會簡化。

工信部官員明確指出，取消流量“漫游”的最大難點在于企業(yè)的收入將減少，必須發(fā)展新的業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)這方面的下降。

所有不難想象，運(yùn)營商肯定會推出新的營銷手段，以此來彌補(bǔ)缺少本地流量的“損失”。

中國移動內(nèi)部人士認(rèn)為，雖然目前集團(tuán)還沒有對套餐給出明確指示，但各種不限量套餐和定向流量等，均不涉及到本地流量的概念，想必各家運(yùn)營商會在此拓展出更多套餐，以通過運(yùn)營增加收益，“比如捆綁，將個人資費(fèi)和家庭業(yè)務(wù)捆綁銷售；再比如按照預(yù)存話費(fèi)實施階梯折扣等”。

目前，運(yùn)營商均未出臺具體調(diào)整細(xì)則。

用戶的幸：哪些用戶將受益？

多年來，三大運(yùn)營商推出了數(shù)十種五花八門的套餐，近期的主流套餐可分為全國不限量套餐、省內(nèi)不限量套餐、政企套餐和互聯(lián)網(wǎng)合作套餐等。獨(dú)立電信分析師付亮對上述套餐進(jìn)行了分析。

A，全國不限量套餐用戶：

此類套餐多為199元，包含全國不限流量，40GB起限速，此外還有3000分鐘語音。付亮認(rèn)為，因包含全國流量的緣故，所以取消“漫游”費(fèi)對此類人群不受益。

B，省內(nèi)不限量套餐用戶：

此類套餐多為99元，包含3GB全國流量和500分鐘語音。他認(rèn)為，雖然此類用戶收益，但受益幅度與用戶行為有關(guān)，如果用戶只在省內(nèi)活動，實際影響并不大。

C，政企套餐：

付亮認(rèn)為，這類套餐種類較多。需注意的是，因政企市場競爭激烈，所以運(yùn)營商套餐調(diào)整都會考慮到用戶感受。但新問題是，取消流量“漫游”費(fèi)后，可能出現(xiàn)不同省公司，為針對市場而形成競爭，運(yùn)營商集團(tuán)公司會規(guī)范市場，最終導(dǎo)致，一些地方新套餐的實際平均每M流量的資費(fèi)上調(diào)。

D，互聯(lián)網(wǎng)套餐：

此前，中國聯(lián)通和電信推出了互聯(lián)網(wǎng)合作套餐。付亮稱，中國聯(lián)通從2017年四季度開始，采取了預(yù)存200元話費(fèi)升級為全國流量的促銷，大量的本地流量日租卡用戶已轉(zhuǎn)為同樣數(shù)量的全國流量。所以，互聯(lián)網(wǎng)合作套餐取消流量“漫游”費(fèi)已經(jīng)在快速推進(jìn)中。

……

付亮表示，大部分用戶會在新政策中受益，但受益幅度很難衡量，主要取決于用戶的需求。而對于運(yùn)營商業(yè)務(wù)來說，影響較大：首先是目前的部分套餐將變得無意義，運(yùn)營商將全面梳理并引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)移；其次，可能形成同一個運(yùn)營商內(nèi)部，不同省市推出套餐之間直接競爭，需要運(yùn)營商從集團(tuán)層面調(diào)整競爭關(guān)系；再次，可能會導(dǎo)致省市運(yùn)營商的套餐調(diào)整能力較弱，快速反應(yīng)速度的下降，這也可能將緩和運(yùn)營商之間的競爭。

此外，取消流量“漫游”費(fèi)并不會讓地方運(yùn)營商產(chǎn)生太多費(fèi)用，“同一個內(nèi)部，沒有發(fā)生跨運(yùn)營商結(jié)算，省份間的流量差價很低”，付亮說道。