2016年年初伊始，生鮮電商市場(chǎng)精彩不斷：有退出的、有換帥的、有C輪D輪上億元融資的、也有關(guān)門(mén)倒閉的。通常故事跌宕起伏的時(shí)候，也是隱形大Boss初露端倪的時(shí)候，而隱藏在生鮮電商市場(chǎng)的背后的大Boss居然是——“生鮮電商的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”。此原理并非高深枯燥，三個(gè)通俗的定理配上直觀的圖標(biāo)便可詮釋生鮮電商市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。

接下來(lái)筆者希望通過(guò)引入三個(gè)的定理并配上圖示說(shuō)明，來(lái)看看這些定理是如何在背后“操控”生鮮電商市場(chǎng)的。

定理一

農(nóng)產(chǎn)品流通在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下從傳統(tǒng)的多層級(jí)單向流通開(kāi)始轉(zhuǎn)向B2B、B2C跟傳統(tǒng)相互結(jié)合的網(wǎng)狀流通，哪種流通渠道的效率更高、交易費(fèi)用更低，那種渠道獲得的流量更大。

通常情況下，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者是這樣流通的：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人到農(nóng)戶/合作社那里收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后經(jīng)由多級(jí)批發(fā)商到達(dá)零售終端，最后到消費(fèi)者那里。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式有如下弊端：

1、信息流通不暢，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生成端是分散和多樣化的，而終端消費(fèi)者的需求除基礎(chǔ)食材外也是分散和多樣化的，傳統(tǒng)渠道很難高效的對(duì)接供需兩端；

 

2、層級(jí)太多推高了流通成本；

 

3、部分環(huán)節(jié)非自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，比如農(nóng)批市場(chǎng)可不是誰(shuí)想建就能建的，再比如農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人在收購(gòu)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品時(shí)存在信息不對(duì)稱。

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，哪里效率低，交易成本高，哪里就會(huì)存在改良的動(dòng)機(jī)。

電子商務(wù)恰好可以對(duì)以上弊端進(jìn)行改進(jìn)。針對(duì)上面的三點(diǎn)：首先，互聯(lián)網(wǎng)提高了農(nóng)產(chǎn)品信息的流通效率，降低農(nóng)產(chǎn)品的交易費(fèi)用；其次，電商及快遞物流系統(tǒng)可以減少一定中間環(huán)節(jié)；第三，電商相比傳統(tǒng)商業(yè)是個(gè)更自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，相比更高效，交易費(fèi)用更低。除了以上弊端的改進(jìn)外，電商還有著成本上的優(yōu)勢(shì)，其中最大一點(diǎn)來(lái)自房租成本。

電商沖擊后，農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道變成網(wǎng)絡(luò)狀：有的農(nóng)產(chǎn)品直接由農(nóng)戶開(kāi)網(wǎng)店F2C賣(mài)給消費(fèi)者；有的是經(jīng)紀(jì)人或批發(fā)商開(kāi)網(wǎng)店B2C賣(mài)給消費(fèi)者；有的是專業(yè)的垂直電商直接到農(nóng)戶采購(gòu)，然后賣(mài)給消費(fèi)者；也有電商跟線下零售終端進(jìn)行O2O結(jié)合……這些模式?jīng)]有一個(gè)是終極解決方案，不同的產(chǎn)品，不同的規(guī)模適應(yīng)不同的模式。接下來(lái)的兩個(gè)定理會(huì)進(jìn)一步解釋。

定理一“操控”了什么？

1、生鮮電商是偽命題嗎？

顯然不是。在幾年前第一波生鮮電商的倒閉潮中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“生鮮電商是偽命題”的說(shuō)法，如今從生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀以及從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的層面看，這個(gè)偽命題不攻自破，生鮮電商必定會(huì)不斷的發(fā)展，從而提高整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的效率、降低交易費(fèi)用。

2、最后一片藍(lán)海：生鮮電商的千億規(guī)模市場(chǎng)存在嗎？

同服裝3C等領(lǐng)域的電商滲透率20-30%相比，生鮮電商只有1%左右的滲透率，這顯然蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通及消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億，按照最近幾年生鮮電商市場(chǎng)每年成倍的增長(zhǎng)速度（2013年130億，2014年260億，2015年400多億），未來(lái)五年可達(dá)千億級(jí)別。這也是諸多資本看好這個(gè)行業(yè)的原因。

3、電商會(huì)干掉農(nóng)批市場(chǎng)嗎？

正如定理所言，農(nóng)產(chǎn)品的流通自然回去選擇效率高，費(fèi)用低的渠道。目前整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的流通領(lǐng)域是電商和傳統(tǒng)的結(jié)合，有的產(chǎn)品適合直接電商直銷(xiāo)，有的則依然主要靠傳統(tǒng)渠道（電商只是輔助信息流通）。電商不會(huì)干掉農(nóng)批市場(chǎng)，但是傳統(tǒng)的農(nóng)批市場(chǎng)信息化是必然的。

定理二

通常而言，附加值高且電商難度低的產(chǎn)品更適合電商模式，反之更適合傳統(tǒng)模式。

附加定理：需求分散的小眾產(chǎn)品，亦適合電商模式，不論附加值或電商難易度如何。

并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合電商。我們可以用產(chǎn)品附加值和電商難易度兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類，這里的電商難易度是從倉(cāng)促、包裝、物流等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行考核。通過(guò)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們把農(nóng)產(chǎn)品分成四類：

第一類：附加值高，電商難度低，此類產(chǎn)品非常適合做電商。產(chǎn)品舉例：有機(jī)牛奶（常溫奶）、褚橙、松茸等。很多人說(shuō)生鮮電商不賺錢(qián)，那是沒(méi)有產(chǎn)品細(xì)分，這類產(chǎn)品都是能帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的產(chǎn)品。松茸是干貨，非生鮮食品，這里列出了來(lái)主要是想說(shuō)明大多數(shù)干貨類產(chǎn)品都非常適合做電商，干貨類農(nóng)產(chǎn)品的電商滲透率非常高，大多數(shù)都進(jìn)入電商品牌化的階段。

第二類：附加值高，電商難度高，此類產(chǎn)品可做電商，但需不斷改進(jìn)儲(chǔ)包運(yùn)技術(shù)。產(chǎn)品舉例：大龍蝦、牛排、紅提等。這里產(chǎn)品毛利潤(rùn)高，雖然倉(cāng)促、運(yùn)輸、包裝及其損耗吞噬了利潤(rùn)空間，但是如果能不斷提高儲(chǔ)包運(yùn)技術(shù)，亦可為電商帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。

第三類：附加值低，電商難度低，此類產(chǎn)品亦可做電商。產(chǎn)品舉例：米面雜糧、土雞蛋、蘋(píng)果。此類產(chǎn)品如果能提升產(chǎn)品附加值即可成為第一類產(chǎn)品，比如做林地散養(yǎng)土雞蛋、有機(jī)雜糧、阿克蘇有機(jī)冰糖心蘋(píng)果。

第四類：附加值低，電商難度高，此類產(chǎn)品不要做電商。產(chǎn)品舉例：豆腐、普通葉菜、鮮活魚(yú)。

附加定理：需求分散的小眾產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道很難有效流通，比如坐月子吃或給小孩吃的初產(chǎn)蛋，傳統(tǒng)渠道很難買(mǎi)到，而農(nóng)戶也很難把這類賣(mài)出去，而電商直營(yíng)就可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題。

定理二“操縱”了什么？

1、為什么生鮮電商的主打產(chǎn)品都是高端進(jìn)口水果？這是因?yàn)楦叨诉M(jìn)口水果品質(zhì)穩(wěn)定，附加值高，同時(shí)這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在倉(cāng)促、包裝和運(yùn)輸方面比較容易，都是上面分析中第一類的產(chǎn)品。奇異果、進(jìn)口車(chē)?yán)遄印⑦M(jìn)口藍(lán)莓、牛油果、新奇士橙子等等這些都是電商的爆款。

2、褚橙，這個(gè)著名的互聯(lián)網(wǎng)勵(lì)志橙！褚橙的成功，其根基是產(chǎn)品過(guò)硬，但能夠借助互聯(lián)網(wǎng)爆紅，則是因?yàn)轳页纫簿邆淞水a(chǎn)品附加值高，電商難度低的條件，說(shuō)明褚橙非常適合電商模式。2012年本來(lái)生活用褚橙進(jìn)京引爆了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)橙，但是在最初的幾年褚時(shí)健本人并不看好電商。隨著褚橙在網(wǎng)上銷(xiāo)量的逐年增加，褚老也逐漸改變了看法，2015年褚橙在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，褚橙的電商銷(xiāo)量在2015年達(dá)到了近40%。

3、2013年初，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)倒閉。優(yōu)菜網(wǎng)倒閉的主要原因就是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)居然是大眾蔬菜，此類產(chǎn)品附加值低、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸包裝難、成本高。這樣是很難經(jīng)營(yíng)下去的。今年剛剛停止?fàn)I業(yè)的美味七七，也曾在網(wǎng)上銷(xiāo)售大眾蔬菜，居然還有9.9包郵的促銷(xiāo)。還有很多倒閉的生鮮電商，有很大一部分都是主打蔬菜的電商，比如被收購(gòu)的天鮮配（2013年），轉(zhuǎn)型實(shí)體店的小龍女送菜等。

定理三

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化和大眾需求類產(chǎn)品，大型生鮮電商的運(yùn)營(yíng)效率更高，交易成本更低；而非標(biāo)準(zhǔn)化和小眾需求的產(chǎn)品，則更適用小生鮮電商運(yùn)營(yíng)。

圖示中的產(chǎn)品：第一排從右向左，食用油、蘋(píng)果、牛排；第二排從右向左，有機(jī)牛奶、牛油果、龍蝦。

對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品而言，隨著產(chǎn)量的增加，邊際成本會(huì)降低。但是對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言，很多產(chǎn)品因?yàn)椴粔驑?biāo)準(zhǔn)化且倉(cāng)儲(chǔ)包裝運(yùn)輸要求高，邊際成本并沒(méi)有隨著銷(xiāo)量的增加而減少，這種情況下大電商相比小電商的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

而如今越來(lái)越多的生鮮產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，而且生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)包運(yùn)技術(shù)得到改進(jìn)，這種情況下，隨著銷(xiāo)量的增加，邊際成本隨之下降。這樣一來(lái)，此類產(chǎn)品大電商運(yùn)營(yíng)效率更高，經(jīng)營(yíng)成本更低。而那些小眾需求，以及不夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因?yàn)榱啃』蛘唠S著銷(xiāo)量增加邊際成本沒(méi)有下降，這類產(chǎn)品反而小商家運(yùn)營(yíng)更有優(yōu)勢(shì)。

定理三“操縱”了什么？

1、2016年初，知名電商大V魯振旺宣布放棄自己經(jīng)營(yíng)兩年的生鮮電商項(xiàng)目“搶鮮購(gòu)”。搶鮮購(gòu)的主打產(chǎn)品是原產(chǎn)地水果，如山東大櫻桃、紅富士蘋(píng)果等，這類產(chǎn)品屬于半標(biāo)準(zhǔn)化、大眾需求的產(chǎn)品，這些是很難更大型生鮮電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，項(xiàng)目的退出是必然的結(jié)果。

2、2015年天貓超市推出“每日鮮”頻道，主打生鮮食材，如今天貓超市已經(jīng)占據(jù)了大眾需求且標(biāo)準(zhǔn)化生鮮的主要市場(chǎng)。比如以下產(chǎn)品：進(jìn)口牛奶、越南紅心火龍果、馬來(lái)西亞山竹、小臺(tái)農(nóng)芒果、四川檸檬、澳洲牛腩、阿根廷紅蝦、泰國(guó)椰青、三文魚(yú)。這些產(chǎn)品在淘寶的銷(xiāo)量排名中，天貓超市穩(wěn)居前十，其中進(jìn)口牛奶更是霸占了前20。

3、不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有4000多家生鮮電商，但是只有1%的實(shí)現(xiàn)了盈利。當(dāng)你瀏覽這些生鮮電商的產(chǎn)品時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品大多雷同，一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的價(jià)格很難跟天貓京東及大型垂直生鮮電商比。相反，有一批中小型生鮮電商反而發(fā)展?fàn)顩r良好，這里大概有三類：

• 第一類是特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶直營(yíng)，比如一些特色水果；

• 第二類是針對(duì)某個(gè)特定消費(fèi)群體的，比如針對(duì)孕嬰群體的、針對(duì)老外群體的；

• 第三類只做一個(gè)細(xì)分品類的生鮮電商，比如只做澳洲牛羊肉的或者進(jìn)口海鮮的，單獨(dú)做某細(xì)分品類，比全品類更容易提供運(yùn)營(yíng)效率，也更容易在技術(shù)方面解決隨著銷(xiāo)量上升邊際成本無(wú)法下降的問(wèn)題。

這三個(gè)定理還可以做進(jìn)一步的推演，比如定理二可以把四象限變成九宮格進(jìn)一步細(xì)化。這些定理是筆者結(jié)合自身經(jīng)歷，觀察思索后的一點(diǎn)總結(jié)，希望能夠?qū)臉I(yè)者有些幫助。個(gè)人認(rèn)知是有限的，也希望業(yè)內(nèi)人士能加以指正。